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拥抱互联网圈层,窥探商业地产的未来式

2020-12-06 16:00:00 来源:


当我们把目光聚焦到商业地产的现状,互联网时代下的数字经济浪潮注定会给它的未来增添层层迷雾。

商业地产似乎越来越难做了,传统商业地产的运营逻辑在如今的时代愈发捉襟见肘。

实体店难做已成共识,但拥抱电商似乎并没有想象中的那么容易;

高线城市竞争惨烈,下沉市场又被巨头们虎视眈眈;

规模太小难以获客,规模迈大了容易“扯着蛋”;

为了聚客让餐饮和儿童业态甚嚣尘上,可精品商业的良性生态却遥遥无期;

拥抱国潮还是拥抱欧美传统一线大牌?定位高净值客户还是主攻Z世代?

喧嚣的声音与变化之下,商业地产的未来在“传统”与“变革”中摇摆。后疫情时代下,如何从线上经济繁荣的红利中突围出来,成了商业地产人的共识。

从电商到圈层,商业地产转型之路漫漫

在一片拥抱新技术、新趋势、进行数字化转型、强化互联网+的行业浪潮中,商业地产的未来之路到底在何方?

不如从大到小,一层层地拨开商业地产转型道路上的迷雾。

根据相关数据显示,在2019年,国内一线城市的购物中心空置率是6.1%,四五线城市的空置率更是达到15%。2020年第一季度,国内购物中心的平均空置率为9%左右。

很显然,这个数据还没充分包含疫情对实体商业的更深层次影响,可以预计的是,在2020年全年,国内购物中心的平均空置率数据将继续增长,说不定增幅还很“吓人”。

可就在这种看似不景气的行业大背景之下,依然有商业地产逆势翻盘的良机。

原因无它,国内经济发展“内卷”时代,消费拉动成为主旋律。对于商业地产来说,如何把握好消费升温良机,才是商业地产重新创建多元化想象空间的未来所在。

在此背景下,传统商业地产大佬们纷纷走上互联网道路,传统商业面临发展瓶颈之际,融合互联网的多元业态之路成为一致选择。

具体到打法来看,商业地产玩家目前主要选择两条路线:传统电商路线和新兴的用户圈层运营路线。

首先,是以万达等为代表的线上电商购物路线,它们的运营思路很简单,那就是直面电商时代给线下商业带来的挑战,谋求切割出属于自己的线上流量。

以万达为代表的“电商梦”最为大众所熟知。

2012年,王健林和马云的一场“赌局”成为舆论关注的焦点。在当时,王健林说出了“10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿”的豪言。

但后面的故事我们都知道了,线上电商和线下零售的“边界”越来越模糊。就在“赌局”的同一年,万达首次涉足电商。到2014年,万达又联合百度、腾讯成立了自己的电商平台“飞凡”。

可惜的是,高调入市的“飞凡”始终未能在行业中刷出存在感。今年中旬,市场更是传出上海新飞凡电子商务有限公司计划注销、在做最后债务清算的消息。

如果说万达多年以来的传统电商路线是商业地产想要却迟迟不能“得到”的重资本投入之“梦”,那么近年来逐渐被商业地产玩家采用的用户圈层运营路线就是传统商业地产转型的第二条路,这条路显得更为轻量、实操。

同样是追求线上线下流量的融合以及线上流量的运营、留存与转化,互联网玩法的用户圈层模式不急于一上来就搭建好属于自己的线上电商转化领地,而是先运营维护好符合商业地产调性的内容与用户交流社区。

这样做的好处有几点。

第一,成本可控,不用一开始就要搭建好以商家、供应链、物流等为代表的电商体系,这样所承担的试错风险明显要小很多。

第二,对商业地产内部路线的冲击没有那么大。

过去主流的转型电商玩法在传统商业地产内部往往是对传统商业逻辑的重塑,当传统零售思维碰上互联网思维,由商业地产所主导的电商平台面临的内外部阻力非常大。

互联网用户圈层的玩法相当于用线上内容圈层运营助力线下购物体验,商业地产的成交重心暂时还是在线下,这样更有利于商业地产的互联网化转型过渡。

第三,互联网用户圈层玩法更有利于收割增量年轻用户群体。

对于现在的商业地产来说,我们既不能期望它们扭转线上购物的消费浪潮,也不能期望它们在一夕之间构建起足以分化天猫、京东、拼多多的独立电商体系。

而考虑到商业地产在线下客流的相对稳定性来看,如何尽可能收割由线上流量产生的增量用户才是主要命题。

既然不熟悉的电商玩法并不能让商业地产分到多少增量客户,那么不如立足自身的专业优势,做好内容、社区和用户运营,先吸引到更多的线上流量、强化好商业地产的线上线下融合购物体验再说。

增量线上用户从哪来?以Z世代为代表的年轻用户“当仁不让”。

进一步来说,如何吸引Z世代用户?满足年轻人对潮流、时尚的渴望,在潮鞋、潮玩、二次元等新兴热门领域构建起属于商业地产的话语权可能是一个解决方案。

对此,我们可以一起关注一下德基广场在这一领域的具体尝试。

聚焦用户或其它,传统商业地产的“互联网+”谋划

以万达等为代表的传统电商路线是传统商业地产“互联网+”尝试的1.0版,而以德基广场等为代表的互联网用户圈层路线是传统商业地产迈向互联网+的2.0迭代。

作为连续两年百亿称王、与北京SKP齐名的国内商业地产标杆,德基广场在行业里的地位非常特殊。

对应的,其互联网破圈思路也不同于同行,它既没有像万达一样选择押宝传统电商转型,也没有像SKP一样全面“重零售”运营、再借助互联网传播塑造高端品牌印象。选择了用户圈层路线的德基能否实现商业地产在互联网领域的存在感?

有机会,同样也有挑战。

今年9月,德基广场APP迎来了一次重要的改版,改版之后,德基收获了大量年轻潮流用户的选择,特别是潮鞋、潮玩、二次元用户。

“左手”高端、时尚用户,“右手”Z世代潮流标签,成功收获一大波线上年轻人种子用户的德基是怎么做到的?

德基的破圈思路其实很“简单”,那就是洞察当前互联网的现实环境,选择通过考验专业性与运营能力的圈层内容路线来培养线上流量。

不同于过去商业地产大佬们的“大开大合”,一直在高端时尚领域建树颇深的德基做的却都是重运营的“脏活累活”,这怎么看都有点沉下心来“死磕”互联网流量的意味。

在线上维度,德基广场APP聚合了大量优质的潮流生活圈内容和互动玩法,从结果上来看,优质的垂直内容和大量KOL用户证明了德基广场在聚焦领域的专业能力,因为只有懂用户、懂潮流、懂玩法,才能构建起一个良性的用户圈层交流社区。

以近期德基广场APP上线的潮鞋活动为例,为了吸引潮鞋圈层用户,德基上线了7天抽鞋的用户裂变活动。

通过对近年来时尚潮鞋市场的洞察,德基选取了大量鞋圈热门爆款作为奖品,用社交裂变的运营方式实现“四两拨千斤”的互联网拉新效果,足见运营团队对潮鞋文化、互联网玩法的涉入已非常深。

市场价9000元的Ben & Jerry's x Nike SB Dunk Low Pro(近期球鞋圈神秘大佬“8666”特别推荐款)、市场价4000元的sacai x Nike Vaporwaffle、市场价3800元的Off-White™ x Air Jordan 5...几乎每一双球鞋都是球鞋圈爆款,而这些热门潮鞋在本次德基潮鞋活动中都可抽取。

在这种对用户喜好的深度洞察之下,这一次潮鞋活动除了帮助德基实现用户裂变层面的朋友圈“刷屏”以外,也吸引了很多潮鞋、潮流圈KOL大佬们的关注。

YOHO潮流志、鞋吧Sneakersbar、鞋客大叔、SIZE尺码、磨洋工的E博士等知名大V纷纷献上热评,德基这次活动在目标圈层中的影响力可见一斑。

另外在线上线下融合的维度,德基广场还借助自身品牌和地理位置优势,用线上内容圈子+线下购物体验的策略聚焦垂直用户,例如德基-1F万事屋主打二次元手办模型,五楼潮流服饰主打潮鞋文化等都是具体表现。

可见,德基广场从用户圈子和内容的角度出发开展的互联网圈层运营已经取得了初步成效,而它目标直指Z世代互联网用户的策略显然已经收获了不俗的目标流量。

一直以来,德基广场在用户运营端给大家留下的印象都是更看重圈层用户的培养,德基×艺术、德基×旅行、德基×生活、德基×萌宠、德基×潮玩...德基旗下类似的圈层主题展出或活动常常在业内获得不俗的影响力。如今在互联网端,德基又一次延续了自己对于用户圈层的重视。

当然,在成绩之外,我们也能关注到以德基广场等为代表的商业地产用户圈层玩法所面临的挑战。

截至目前为止,德基相对聚焦的潮流生活圈内容和互动玩法算是开了个不错的头,但后续要如何进一步聚焦用户的内容消费还需要更精准的运营,这对于德基运营团队的挑战将更大。

此外,如何进一步从流量角度出发,从当前高额的流量成本下精准吸引更多圈层用户并形成有效消费转化,如何将自身线上商城逐步拓宽到更大的体量,未来这些问题还有待进一步解决。

好消息是,我们在多年以来商业地产领域的电商“试错”之路里终于看到了一个立足用户圈层、更贴近互联网思维的路线玩法。相信随着商业地产线下、线上融合成为主流,它们离转型成功将更进一步。

不过可以肯定的是,聚焦内容圈层打造的玩法已经将传统商业地产的“互联网+”谋划分成了两个类别,也给商业地产的互联网尝试增加了更多想象空间。

聚焦用户,那么就要首先构建起用户交流、讨论的文化社区,形成良好的互联网圈层氛围,然后才是线上流量转化、线上商城的发展。

聚焦其它,则难免会落入一上来就与电商巨头形成直接对标的老路,这种方式已经被无数次证明很难成功。

可以预见的是,以内容圈层路线为代表的互联网+路线才是商业地产谋求转型的必经之路,因为对于商业地产而言,它们更擅长的是先打造出具有特色标识的商业场景,然后再形成购买转化。

这一点无论是在线上还是线下,都有它难以规避的殊途同归。

在线下,商业地产构建起城市地标、时尚潮流街区、明星网红打卡点、热门品牌聚集地、节日氛围以及文旅、创意、科普、艺术等新业态的社区场景,然后才有消费者与商业地产的情感纽带,进而保证购物中心体的消费人流。

在线上,商业地产同样应该发挥出自己的既有优势,构建起目标圈层用户的线上文化社区场景,继而形成商业地产互联网+业态与消费者的深层次纽带,随后的消费转化才能顺理成章。

商业地产的未来是什么?

不仅是修建购物中心、商场和写字楼,不仅是科技和互联网的加法迭代,也不仅是厚此薄彼的线上线下或目标用户“单选”,它更应该是科技互联网对于商业地产内涵的外延,用互联网延展线下消费场景,用互联网构建线上圈层社区,用科技的力量延展线上线下融合式消费体验。

我们应该看到,实体商业目前依旧是国民消费的主体,线下消费市场仍然空间巨大,线上消费市场进一步想象力无穷。在此过程中,商业地产只有抓好自身优势的同时拥抱行业变化,才能在未来的行业趋势中脱颖而出。

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉,都有穿透过去与未来的逻辑相关


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