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长城汽车:五大品牌排成有序阵列,成就行业绝对龙头

2020-12-06 16:01:00 来源:

导语:长城汽车股价为何能创出历史新高?时而喧嚣时而理性的资本市场,为何始终不敢轻视这家始于燕赵慷慨悲歌之地的草根民企?

永简 | 文

下半年以来,长城汽车股价迎来了一波超过200%的凌厉上涨,创出上市十年来新高,接替比亚迪,成为已引领A股汽车板块上涨的先锋企业。

没有一汽的共和国长子身份,没有上汽的豪华外资队友,没有造车新势力的“弯道超车”,也没有比亚迪的刀片电池,长城汽车股价为何能创出历史新高?时而喧嚣时而理性的资本市场,为何始终不敢轻视这家始于燕赵悲歌之地的草根民企?

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戴维斯双击

长城汽车的前身是成立于1984年的长城工业公司,总部位于河北保定。公司2003年在港交所上市,后于2011年在A股上市。目前,长城汽车旗下产品涵盖了SUV、轿车、皮卡三大品类,在乘用车领域拥有哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌,其中欧拉品牌为纯电动新能源汽车。

作为国内自主品牌一线的“尖子生”,长城汽车在规模、管理、研发、盈利能力等方面明显高于众多国产汽车品牌厂商,目前公司总市值2546亿元,在A股整车上市公司中排名第三,仅次于上汽集团与比亚迪。

回头来看,长城汽车股价的反弹发生在7月份,但公司汽车销售的回暖在5月就有迹可循。这中间,一部冲上热搜的企业宣传片,又给公司股价的反转增添了几分戏剧性。

7月13日,由长城汽车董事长魏建军亲自出演的企业三十周年宣传片——《长城汽车挺得过明年吗?》正式发布。面对汽车行业的百年变局,魏建军发出了有关企业生死存亡的思辨,其“长城汽车命悬一线”的说法,更是将公司的30岁生日过成了全民热点。

若从公司一季度大亏6.5亿、营收接近腰斩的业绩来说,长城“命悬一线”的说法并非盛世危言。但有些聪明的投资者在此时就已经发现,长城汽车销售已经率先在4月开始恢复增长,5月、6月同比增速已经达到30.92%、29.60%。

7月20日,长城汽车“柠檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技术平台的高调发布,似乎回应了魏建军有关长城汽车未来发展方面的设问。到了8月份,随着第三代哈弗H6、欧拉白猫等新车型的推出与皮卡销量的持续增长,长城汽车销量同比、环比双双回正,增长势头进一步确立。

11月9日,乘用车市场信息联席会发布的10月份《全国乘用车市场分析》报告显示,10月国内乘用车市场零售达到199.2万辆,同比增长8.0%,实现了连续4个月8%左右的高位增速。

国内车市仍在回暖,长城汽车表现尤其亮眼。公司官方数据显示,2020年10月,长城汽车销售新车135559辆,同比增长18%,环比上涨15%,再创月度销量历史新高。其中,“神车”哈弗H6实现销量52734辆,同比增长30%,新上市车型哈弗大狗上市36天,销量破1万辆;长城皮卡连续6月销量破2万辆。另外,公司新能源品牌欧拉继续上量,10月增幅达到351.6%,其中黑猫销量为6,269辆,同比增长287%。

1-10月,长城汽车累计销量达816249辆,同比下滑2.73%,好于同处国产品牌一线阵营的上汽集团(-7.65%)与吉利汽车(-6.69%),也明显好于行业整体水平(-10.1%),国内汽车销量向头部品牌集中趋势明显。

财务数据方面,长城汽车今年第三季度实现营收262.1亿元,同比增长23.6%;实现净利润14.4亿元,同比增长2.91%,营收、净利润双双翻红。

业绩的反转又进一步刺激了长城汽车股价的走强,戴维斯双击的逻辑使得公司股价的超跌反弹演绎为基本面反转,长城汽车一举取代比亚迪成为下半年汽车板块上涨的总龙头。

事实证明,长城汽车三十周年的思辨变成了一场反向传播的经典案例,但对于熟悉长城汽车的人来说,魏建军此番居危思安绝非在故弄玄虚。对于诞生于河北保定乡镇汽车改装车厂的长城来说,若没有时刻清醒的危机意识,很难走到今天国产品牌一线阵营的行列。

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皮卡突围

1990年,当年仅26岁的魏建军自南大园乡政府接手长城工业公司(长城汽车前身)时,这家位于保定南大园乡的乡镇企业已经陷入了经营困境,负债高达200万元。这一年,中国汽车产量已经突破100万辆。

生于燕赵大地的魏建军性格低调而又稳重,这对于一家汽车企业掌门人来说非常难得。经历了短暂农机、轿车领域的尝试后,魏建军终于为长城找到了皮卡这一突围方向。

1995年,通过对美国和泰国的考察,魏建军发现皮卡车在当地非常受欢迎,而国内并没有知名的皮卡品牌以及质量过硬的产品。此外国内皮卡车零部件配套体系已经较为完整,这对于有意创立整车厂的魏建军来说,无疑又是一个重大利好。

经过缜密的市场调研之后,魏建军认定优质皮卡车一定可以打开市场,长城皮卡正式立项。1996年3月,第一辆长城迪尔(Deer)皮卡下线,并以其出色的质量为长城打开了全新的市场。

面对着当时皮卡汽车动辄10万以上的售价,长城迪尔以不到8万价格迅速赢得市场青睐。仅仅过了2年,长城皮卡就成为国内皮卡霸主,这一地位一直保持到现在。

2001年之后,长城又推出了赛铃、赛酷、风骏等系列产品,在国内外市场广受好评。其中,迪尔车型大量出口到中东,风骏皮卡出口到意大利,成为中国汽车走出去的中坚力量。2017年,乌克兰军方曾大批量采购长城风骏6皮卡,以替换乌克兰军队现役卡车和战术等车辆,足见长城皮卡的性能优势与品牌影响力。

2019年,长城高端皮卡“炮”系列正式上市,上市后短短几个月内就夺得了皮卡销量冠军,力压福特猛禽、丰田坦途等外资品牌,成为“中国皮卡走向高端的一个标杆”。

自2016年以来,随着皮卡进城额放开和家用限制的减少,国内皮卡市场不断扩大。今年1-10月,中国乘用车新车销量下滑10%,而皮卡市场却异军突起,销量同比增长10%。其中,长城皮卡同比增长高达58.2%,占有率达到46%,为长城汽车贡献了最大的增量。

目前看,皮卡在国内的渗透率仍然仅有2%,远低于全球6%~7%的平均渗透率水平。业内人士预计,随着开皮卡进城限制的进一步放开,2025年国内皮卡行业渗透率有望达到3.6%,销量将突破百万大关。这对于市占率接近50%的长城来说,将是翻倍的增长空间。

对比轿车而言,皮卡属于一个相对小众的市场,但却为一穷二白的长城汽车赢得了一张宝贵的进军整车的入场券。与此同时,长城汽车之所以能在皮卡领域一战成名,与其深耕细分市场、产品精准定位、坚持技术投入密不可分,而当其将这一套打法复制到SUV领域之后,又取得了一个更大的成功。

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SUV称王

最高的长城汽车被称为皮卡之王,但这一称号却没有流传太久,随着国内多个城市的限行,快速成长的长城皮卡被按下了暂停键。

当上帝关上一扇门的同时,也会打开一扇窗。面对政策的掣肘,长城决定在10万元以下的SUV市场放手一搏。一方面,SUV汽车与皮卡功能有相似之处,长城早期的SUV品牌赛影就宣传为“进城的皮卡,生意人理想用车”,另一方面,此时的长城汽车品牌与资金实力尚弱,与合资品牌争夺轿车市场并不明智。

然而,2000年前后的车市来说,SUV同样仍是一个非常小众的产品,放弃轿车专攻SUV的决定并不好下,魏建军在最终拍板时留下了一句流传很久的话:单腿走路,绝对比脚踏几只船风险要小,如果不能在某一领域聚焦,那么中国车企也将像过去的家电、PC和手机制造商一样,在一轮红海竞争之后什么都不会留下。

事实证明,长城汽车专攻SUV市场的战略非常成功。2013年,当国内SUV市场爆发时,长城已经是一个十年的资深玩家,哈弗H6也成为畅销十年的国内神车。

2013年,长城SUV销量占比已经过半,公司于2014年更是提出聚焦SUV的战略。用魏建军的话来说就是:“SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品”。在聚焦SUV的战略下,长城保持住了国内SUV市场份额第一的宝座。

事实上,随着SUV车型的走俏,国产、合资与外资品牌纷纷对这一领域展开进攻,国内SUV市场竞争日趋激烈,若没有战略上的及时调整,长城或许早已“泯然众人矣”,也就没有了如今的SUV之王的地位。

为了开拓中高端市场,长城汽车在2016年推出了WEY品牌,定位于豪华SUV市场,旗下产品有VV5、VV6、VV7及VV7 PHEV等产品,有力提升了长城汽车在细分领域的竞争力。

2020年以来,自主SUV市场持续下滑,但哈弗品牌销量却达到了18.3万辆,同比增长8.5%,专注SUV的战略让长城汽车在SUV市场占有率得以逆势提升。

但自2018年以来,SUV市场步入存量竞争时代,长城在SUV领域仍然受到长安、吉利、大众、丰田等合资及自主品牌的上下夹击。面对着竞争对手的步步紧逼,长城汽车开启了全新模块化平台重塑产品竞争力的新阶段,并坚定了新四化的发展方向,向科技出行公司彻底转型。

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平台造车

7月20日,长城汽车高调发布了“柠檬”“坦克”与“咖啡智能”三大技术平台。按照公司的官方说法,这三大技术平台是长城汽车面向全球市场汲集团技术打造而来,将成为长城汽车全球化的发展基础。

据了解,“柠檬”“坦克”两大平台是长城汽车整合全球资源,历时五年,研发投入超200亿元,面向全球市场研发的智能化、模块化车型平台。

其中,“柠檬”平台具有百搭的特点,可以覆盖A0、A、B、C、D五种车型级别,兼顾SUV、轿车、MPV三大品类市场,并适配燃油动力、多种混合动力、纯电动和氢燃料电池四种动力方案。

“坦克”则定位为全球智能专业越野平台,可支撑B级到D+级不同级别、涵盖SUV、皮卡两大品类的车型开发。目前大受欢迎的WEY坦克300车型就是出自这一平台。

参照大众集团的平台化进程来看,长城的模块化平台可以提高零部件的通用率,有效降低车辆生产成本。据了解,柠檬平台零部件通用率达到60%~80%,新平台车辆的毛利率有望提升3-4个百分点。

咖啡平台则属于长城汽车整车智能化品牌,涵盖智能座舱、智能驾驶以及智能电子电气架构,将有力提升长城汽车智能驾驶的竞争力,促进智能座椅、自动驾驶等黑科技的全面落地。按照长城汽车数字化执行官李鹏的话说,咖啡平台将是驱动长城汽车向全球化科技出行公司转型的数字引擎。

一直以来,长城汽车给人们的印象是稳重,或者说有些刻板。这既与公司创始人的性格有关,也与公司草根出身有一定关系。魏建军在回顾长城汽车过去发展时表示:“中国的很多企业快速增长之后都走了下坡路,长城则不同。现在在自主品牌车企里,长城可以说是做得最稳当的,从没向国家要投资要贷款,一直靠自己独立经营,稳步前进。”

没有向国家要投资要贷款,既可以理解为公司经营的独立性,也反映出长城作为民营企业“输不起”的现实背景。但面对着汽车新四化这一百年大变局、大洗牌,长城汽车这一次坚决选择了自我革命。除了把咖啡智能作为公司在智能化方面的平台,长城还单独成立了欧拉品牌作为新能源汽车领域的独立品牌进行运营,同时与宝马汽车合资成立光束汽车,加速在电动化领域业务布局。

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欧拉纯电

2018年8月,长城汽车推出了新能源汽车的专属品牌欧拉,定位于精品小型电动车,并摈弃油改电的方式,直接打造纯电动专属平台ME平台。

欧拉品牌把城市新青年作为主要目标人群,“黑猫”“白猫”等形象可爱、名字颇显年轻化的车型也一改长城汽车的单一硬汉形象。2019年,欧拉品牌销量达到38865辆,其中,欧拉黑猫(R1)销售突破2.8万台,上市一年市场就在A00纯电小车市场中取得了13%的份额,位居行业第三位。

由此还可以看出,长城汽车不仅在企业发展中采取了有序扩张的战略,公司在车型方面也采取了类似于苹果手机的“精品”战略,保证了公司产品力的持续提升。不同于吉利汽车的“车海”战术,长城汽车一直以善于打造爆款车型而著称,哈弗H6等多款“神车”的表现保证了公司在细分领域的绝对竞争力。

除了欧拉iQ和黑猫(R1)之外,长城在2020年年中推出了旗下第三款电动品牌欧拉白猫。作为同样定位于A00级的纯电小车,白猫强化了在智能互联系统以及智能辅助驾驶方面的配置,上市4个月,累计销售达到3878辆。

11月24日,欧拉品牌首款A级纯电动轿车——欧拉好猫正式上市,这一款基于长城柠檬平台以及咖啡智能平台打造的纯电动小型SUV长续航版本续航能力达到500km。

截止目前,在新能源领域,欧拉品牌拥有白猫、黑猫、好猫、IQ四大车型。鉴于欧拉黑猫的优异表现,市场也对欧拉白猫、欧拉好猫的表现充满期待。最新官方数据显示,欧拉品牌10月份销售新车8011辆,同比增长352%,环比增长21%。

整体来看,长城汽车在新能源领域采取了跟随战略,并没有像比亚迪般的狂热。但当公司决定出击时,仍然显示其打造细分市场精品车型的能力。除此之外,长城汽车还和宝马成立了合资公司——光束汽车,进一步强化了公司在中高端电动车市场的布局。

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光束汽车

2018年7月,长城汽车与宝马公司合资成立了光束汽车有限公司,双方持股比例各为50%。作为中国首个民营车企与跨国车企成立的合资汽车制造项目,光束汽车短期主要生产宝马MINI品牌电动车,中长期将共同开发新一代纯电动汽车平台,该平台除生产宝马MINI电动汽车外,还将生产新品牌的电动汽车。

双方同时约定,光束汽车不会直接拿外方车型直接生产,而是进行共同研发。此外,新公司不设立独立销售渠道,而是分别进入宝马集团和长城汽车的现有渠道里进行销售,以便于稳定双方现有的经销商团队。

2019年11月29日,光束汽车项目在张家港正式启动,预计于2022年建成投产,产能为16万辆/年,包括纯电动汽车和燃油汽车两条生产线。

对于长城汽车来说,与宝马公司合作本身就说明了自身在行业内的竞争优势已经获得巨头认可。与此同时,宝马集团在电动领域的技术优势也很值得长城汽车来学习。业内人士认为,按照双方“共同研发”而非拿来主义的约定,长城在合作中会拥有很高的技术参与度。

对于光束汽车,魏建军曾直言不讳地表示:“长城汽车是汽车产业的新兵,而宝马则是长城汽车的前辈和老师。整合双方优质资源,有利于长城汽车学习宝马的先进技术、国际市场运营能力和对全球法规的理解。”

近日,随着华晨集团的破产,市场开始关注宝马将3系车型部分产能转至长城汽车,虽然这一消息还没有确认,但华晨集团破产本身却大大提升了光束汽车未来对宝马集团的分量。

市场预计,光束自有品牌汽车将于2023年上市,这一方面将丰富长城在中高端领域电动车的产品线。此外,宝马MINI生产也有利于补上长城汽车在轿车领域的短板。

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结语

随着汽车产业百年大变局的日益临近,国内外车企被分为了传统车企与造车新势力两大阵营。受到股价暴涨的特斯拉刺激,国内蔚来、理想、小鹏等新势力行情也明显看涨,市值均已超越了目前国内“传统车企”的老大上汽集团。

尽管被划入传统车企阵营,资本市场却没有低估长城汽车的实力。2020年以来,长城汽车涨幅达到223%,远超上汽集团(13%)和吉利汽车(51%)的同期涨幅,甚至大幅超过了动力电池龙头宁德时代的同期涨幅(124%)。

除了股价超跌这一因素之外,面对汽车新四化(智能化、电动化、网联化、共享化),长城汽车表现出了自我革命的坚定性与彻底性,应该是其被资本市场认可的关键因素。从一家乡镇改装车成长为国内一线车企,长城汽车始终保持了足够的清醒与危机感,也尤为难得。

如果说,长城汽车前三十年的成功靠的是技术专注与品质制胜,后三十年的长城则需要尽快在智能化领域进一步突围,并加快自身在电动化方向的步伐。有理由相信,长城汽车作为传统车企中自我革命最彻底的“新势力”,最终会在这场大变局中赢得属于自己的位置。

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