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特斯拉、马斯克:靠啥王者霸屏?

2021-03-07 21:00:00 来源:首财——首条财经研究院

作者:赤耳

编辑:于太香

风品:蓝湛 一桐

来源:首财——首条财经研究院

身价12800亿人民币、一年财富增长9700亿、史上最年轻的世界首富。

3月2日,《2021胡润全球富豪榜》发布,49岁的马斯克登上人生巅峰。

只是,能笑多久呢?

01 空头春天来了?痛失销冠 双重“压力测”

截止美东时间3月4日收盘,特斯拉股价621.44美元,连续3个交易下跌,市值5965亿美元,缩水超900亿。拉长维度,一个月内(2月3日-3月4日),股价下跌25%,市值蒸发2000亿美元。

以技术型熊市20%的跌量标准看,特斯拉已算跌入“熊市”。

这应出乎不少人意料,要知道2020年的特斯拉声势如虹、涨幅超7倍,完爆无数做空侠。

何以至此?“泡沫”要崩?空头的春天来了?众多疑问,让不少投资者慌得一匹。

客观而言,美股下行走势及美债实际利率上行,对此次下跌不无影响。

但其完全背锅,也不可能。更深层看,基本面才是症结关键。

2020全年,特斯拉营收315.36亿美元,同比上涨29%;毛利同比上涨63%至66.3亿美元,净利7.21亿美元,首次实现年度净利润。

2021年1月8日,特斯拉发布2020年销量数据,全球交付499550辆,居行业首位。其中国产Model 3销量约13.7万辆,登顶2020年中国新能源汽车销冠。

无论产能、市场还是盈利、增速,特斯拉的2020无疑处于巅峰爆发期,无怪股价疯狂。

然进入2021年,特斯拉似乎有些失速了。

2021年1月,国内新能源汽车继续高歌猛进,销量达到17.9万辆,同比大涨238.5%,但特斯拉只交出15484台的成绩单,环比下滑35%;Model 3单车型销量13843辆,虽超去年同期的4倍多,但相比2020年12月,减少8320辆,环比下跌42%。

另一厢,五菱宏光MINII EV全球共售出36762辆,连续第7个月创下销量新纪录,成为中国及全球电动车的新销冠。

双冠丢失、销量环比大跌,自然引发各方强烈关注。

有舆论认为:特斯拉销量大跌,在中国已卖不动了,新能源泡沫即将破灭。也有舆论称:这是对特斯拉认知不全面。1月销量下降主因是部分新车出口至欧洲,中国市场仍供不应求,甚至交车周期还有延长现象。

孰是孰非,不做评价。

玩味的是,欧洲市场同样不算出众。

1月,挪威新能源汽车销量8309辆,市场份额升至80.7%。当月纯电动汽车销量榜前三名为奥迪e-tron,奔驰EQC,极星2(沃尔沃)。特斯拉Model 3未进入排行榜前二十名。

1月,瑞典新能源汽车销量6977辆,市场份额33.5%。前十名中也没有特斯拉Model3。

1月,英国新能源汽车销量12384辆,市场份额13.7%。特斯拉Model 3未入榜。

1月,德国新能源汽车销量36903辆,市场份额22%。新能源汽车销量榜前五被大众和奔驰霸榜,前二十名没有特斯拉Model 3。

进入2月,KBA数据显示,特斯拉同比增长180%,值得肯定。然环比1月仍出现下跌,也未进入销量榜前十五。

不难发现,封神背后,无论投资市场还是销售市场,特斯拉正迎接“双重压力测”。

何以如此呢?

02 频频召回 品控有多闹心?

质量品质应是一个考量。

2020年2月,国内乘用车市场共有10个品牌累计发布11起公告,共召回乘用车621224辆。特斯拉排名第三,召回36126辆Model S和Model X,超过其2020年召回总量。

2月8日,特斯拉又因异常加速、电池起火、车辆远程升级等问题被市场监管总局等五部门约谈;这也是去年3月10日违规装配HW2.5组件后,特斯拉第二次被约谈。

国外也不省心。

美东时间2月2日,CNN称,因存在触摸屏安全隐患,特斯拉正在召回135000辆Model S和Model X SUV车型。如其没有迅速修理召回车辆,将面临NHTSA罚款。

2月12日,路透社消息,德国汽车管理局(KBA)官网通知,由于车身模制问题,特斯拉须在全球召回约1.23万辆Model X汽车。

频频召回背后,特斯拉的质量短板已是一个焦点话题。

2020年6月,美国市场研究公司J.DPower发布2020年美国市场新车质量研究(IQS)报告,特斯拉初始质量得分为250PP100。即每100辆特斯拉车型便会出现250个问题,排名垫底。

2021年2月18日,J.D.Power发布2021年度汽车可靠性研究(Vehicle Dependability Study,VDS)。以购买车辆3年的顾客为研究对象,涵盖32个品牌的153款车型,共计33254辆汽车。

特斯拉平均每100辆车存在176个问题,排名倒数第四。追其原因,研究方人员表示:问题基本集中在制造方面。

据CNN消息,在2月初的一次访谈中,特斯拉CEO马斯克也首次承认了品控问题。“我们花了一些时间真正解决生产问题。在之前提高产量期间,我们发现油漆没有干,如果我们早点发现,就能早点解决。加快生产线过程中,需要额外一至两分钟让车辆油漆晾干,但实际上却没有足够时间晾干油漆。这就是一个例子,没错,我们的生产如地狱。"

对于应该什么时候买特斯拉?马斯克甚至坦言,要么一开始就买,要么等生产稳定下来再买。因为在生产加速过程中,要让产量直线上升同时还要在所有细节上做到完美的确非常困难。

态度坦诚,值得肯定。但也暴露了这位电动化、智能化一哥,在基础工艺、品控风控等方面的诸多短板。往期看,自燃事故、失速门、减配门等闹心事不乏案例。

玩味的是,相比马斯克的坦诚,特斯拉一些做法并不出彩。

1月30日,南昌的一位特斯拉Model 3车主反映,其所购买的新车,在充完电拔下充电头后,突然发生剧烈抖动,主屏上显示一连串故障码,无法启动。

对此,特斯拉解释:由于国家电网的电压突然升高,瞬间电流过载,导致特斯拉逆变器被烧坏。

甩锅电压,自然另一大佬不干了。1月31日凌晨,国网南昌供电公司微博回应: 特斯拉的车辆有其特有的充电技术标准,且都是与专用充电装置直接连接,并非由电源线路连接。而周边其他用电设备在使用电源线路电压都能正常工作,所以建议特斯拉请专业人士认真查找故障原因。

2月1日,@特斯拉客户支持 在其官微上道歉。

强烈翻转,自然引发舆论吐槽。

往期看,类似“甩锅”的质疑声也不少。

2019年4月,一辆Model S在上海徐汇区某地下车库突然起火,连同两边轿车一同被烧毁。

对此,特斯拉说,这是电池供应商的问题。

2021年1月4日,一辆特斯拉失控后,冲进山东临沂某广场的一处厕所,撞坏洗手台。

特斯拉称,车子一切功能正常,此次事故是由路面积水造成的。

1月19日晚,上海闵行区某小区发生特斯拉Model 3自燃事故,现场浓烟四起且伴随有爆炸现象。

1月20日,特斯拉回应:初步判断原因为车辆底部的高压电池受到撞击后引发内部电芯损伤及短路,最终导致起火。

据《经济参考报》报道,特斯拉在充电、行驶和碰撞中,已发生50多起燃烧、自燃及爆炸事故。

据不完全统计,仅近三年,特斯拉已发生8起自燃/燃爆事件,但当事方多数没有披露细节,也没有相关召回动作。

种种失望表现,摩擦着消费红线、监督底线,上述约谈召回已就在情理中。

梳理舆论,从“科技感”、“时尚感”、“设计感”到“失控”、“自燃”、“召回”。关键词切换中,市场警钟之意不容忽视。正如新华网所言:“回应消费者质疑,不能轻描淡写,更不能态度傲慢!”质量面前没有“特”例。

并非夸言。去年10月,特斯拉取消了信心保障计划,不再支持7天无理由退货一类损伤消费者权益一类。

这是对质量信心不足,还是傲慢自大呢?

中国汽车工业协会原副秘书长杜芳慈表示,“马斯克之前没干过汽车,可能一开始想的都是技术、文化、超前、另类艺术等,但除了这些以外,行业的发展规律依然得照办,以后还得把传统车企正常走过的路重新走一遍。”

无论智能还是电动,追其根本还是汽车。作为高频出行工具,再绚酷的科技感、时尚范,都抵不过安全驾乘的重要性。

汽车行业分析师张翔认为,随着销量规模的扩大,一旦出现严重质量问题,或将给特斯拉带来更大危机,特斯拉需要进一步重视品控,不然极有可能遭到市场反噬。

03 低价与高质 规模效应VS规模风险

言语犀利,但也一语中的。

说起特斯拉,离不开一个关键词“降价”。

据不完全统计,过去两年内,特斯拉对欧洲、中国、美国和日本市场共调价20次,2021年2月内降价4次。

效果也立竿见影,通过“以价换量”,特斯拉市场份额快速增长。2020年,特斯拉的总交付量为499647辆,全球新能源市场市占率16%。

中国汽车工业协会秘书长助理王耀指出,特斯拉在华的不断降价,主因是进入中国市场时,特斯拉对上海市政府有一定承诺,需通过降价来提升销量,完成业绩承诺。

公开信息显示,根据协议,特斯拉未来5年须在上海工厂投入超140亿元人民币的资本支出。从2023年底开始,特斯拉上海工厂每年须纳税22.3亿元人民币。

截至2020四季度末,特斯拉持有现金193.8亿美元,其中四季度净增48.53亿美元。充裕现金流让其有能力进行全产业链布局,进而进一步降低成本售价。比如中国上海、德国柏林、美国德州的工厂建设及46800电池产线建设等。

据外媒消息,特斯拉柏林超级工厂的Model Y将于今年5月进行试生产,美国德州的超级工厂也有望年底开启交付。同时,两家工厂将使用特斯拉最新自研的46800电池,根据特斯拉电池日信息,其续航里程增加54%,同时单位生产成本下降56%。

无需累言,2021年仍将是特斯拉产能、销量的爆发年。价格也有进一步下探可能。

固然,这些数字令人兴奋。但一个更核心问题也浮出水面,伴随销量提升,品控压力、质量风险是否也会随之增加。这对本就口碑受损、问题不断的特斯拉,是好事还是坏事呢?

蔚来汽车CEO李斌表示,特斯拉要成为电动汽车时代的大众汽车。

细想,这没什么不好。通过产品逐渐下沉换取市场,进而形成竞争壁垒,增加竞品挑战成本,这是大众汽车百年成功经验。但需注意的是,大众的成功不是价低,而是高性价比,低价不代表低品,甚至走量更需要高品。因为规模效应,也会带来规模风险,这是走下高端神坛,走下沉路线的特斯拉需要思考的一个灵魂问题。

之前,网上有这样一个段子:世界上只有三个人不需要公关团队,一个是罗永浩,另外两个则是大洋彼岸的马斯克和特朗普。

2020年10月,特斯拉解散了美国总部的核心公关团队。对此,吉利汽车集团副总裁杨学良发微表示“脑后嗖嗖的凉意”(杨学良曾任吉利公关总监)。

马斯克认为“特斯拉不需要公关团队”,应把精力和资源放在更有价值的事情上。此后,特斯拉重要事件多靠马斯克推特公布。

不可否认,世界级网红马斯克有强大的品牌代言能力。看看狗狗币、比特币的马斯克效应,一目了然。

只是,日益大众化的特斯拉,已非一个新生品牌。想要让其尽快成熟、稳健,相比个人英雄主义,深入人心的产品力更为关键。自然,这需要专业强大的公关力量。

特斯拉全球副总裁陶琳也曾表示:我们确实不想在营销和公关上花费时间精力,也正是不愿意去耗费时间精力去调查,所以特斯拉中国的原有公关团队好像就习惯了“甩锅”。

改变,也在悄然进行。

2月23日消息,多家媒体报道,特斯拉正在为中国公关团队聘请更多人员,意在加强中国公关团队的实力。

04 传统大厂集体觉醒 后来者野望

特斯拉,确实需要更高效改变了。

行业分析师郝瑞表示,不可否认,特斯拉是目前电动车企业王者,在智能驾驶和电驱动技术上有领先优势,但这不代表其没有挑战。其核心业务面临四重压力:激烈竞争、零部件供应压力、品控短板、强力监管。

不久前,马斯克在推特证实,特斯拉刚关闭了美国加州超级工厂一条Model 3生产线,停产时间两周。原因是“零部件供应问题”。

有分析认为,停产可能与车用芯片短缺有关。疫情搅局,“缺芯”大潮冲击全球车企。在上月电话财报会议上,特斯拉CFO 扎克·柯克霍恩也曾表示,公司正努力应对全球芯片短缺问题带来的影响。

不只缺芯,还有电池焦虑。

2月26日,特斯拉首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)表示,出于对镍供应长期可得性的担忧,该公司更多电动车可能将搭载磷酸铁锂(LFP)电池。

2月25日,马斯克表示:“镍材料供应是我们在电池量产中最操心的问题,这就是我们为什么要让标准续航版的电动汽车搭载铁锂电池。铁(和锂)有很多!”

更大烦恼,来自竞品。

种种迹象看,老牌车企正快步布局新能源领域。

如大众汽车的BEV,目前产量已是特斯拉近半,预计今年底将超特斯拉产量。

宝马集团,计划2021年在全球销售10万辆纯电动车,计划2023年推出25款电动车型,到2030年,宝马全球新能源汽车累计销售将超700万辆,这些配备宝马新一代eDrive动力系统的电动车型包括:BMW iX、i4、电动7系、5系、X1。同时,宝马和长城汽车的合资公司光束汽车也将在中国生产纯电动MINI。

通用汽车也计划,未来五年投资270亿美元,以自主研发的Ultium电池与电驱动平台为核心,2025年将在全球推出30款纯电动汽车型,其中在中国推出的新车型中超过40%将为新能源车型。

2月17日,福特宣布投资10亿美金改造电动汽车工厂,计划2023年推出首款纯电动量产车,2026年在欧洲新售乘用车实现零排放,2030年欧洲在售。

国内看,传统汽车也重金押宝,且实力不俗,如上文上汽五菱的双冠颠覆即是例证。

2020年,长城欧拉品牌累计销量56261辆,比亚迪新能源汽车累计销量18.97万辆,吉利新能源汽车累计销量6.82万辆。

此外,新势力也崛起。2021年1月,阿里与上汽集团、张江高科联合打造纯电汽车智己发布,吉利汽车与腾讯签署战略合作协议;2月,百度宣布与吉利合作,以整车制造商的身份进军汽车业。

2020年12月,苹果突然传出自造电动车,更被视特斯拉最直接的潜在竞争对手!

......

显然,特斯拉是耀眼明星,但不乏后来者、亦或颠覆者。

姑且抛开苹果、阿里、腾讯等,传统一线车企的集体觉醒,就够特斯拉如芒在背。上百年的基础制造工艺、品控风控经验、产业链把控、庞大用户沉淀及品牌认可度等,都是特斯拉无法比拟的。

内忧外患、种种闹心事交织,特斯拉靠啥王者霸屏、拿什么在竞争中站稳脚跟?

05 能否王者霸屏?

考验马斯特的大智慧。

2020年,马斯特可谓人生赢家。好似坐上财富火箭,一路乘风破浪,跻身最年轻的全球首富。然2021年,不确定性是否在放大呢?

开年,马斯克对数字货币保持高度关注,提到DOGE的推文多达数十条。

2月8日,特斯拉宣布投资15亿美元购买比特币,且计划接受用比特币支付购车费用。根据Wedbush Securities的说法,特斯拉在此投资中获得约10亿美元的账面利润。

要知道,特斯拉2020年才首次全年盈利,全年净利润为7.21亿美元。

不到半月,即赢得比特斯拉全年净利。然高光之外,再来分析特斯拉的收入,其中16亿美元来自于向其他汽车制造商出售碳排放额度。如去除这项收入,2020年的特斯拉其实是亏损的。

从此看,特斯拉的“毛利换取市场”有多香?马斯克“带货”比特币是否也有无奈呢?

同时,绑定炒币的举动也引来外界质疑。

在Wedbush分析师Daniel Ives看来,马斯克此举更像捡了芝麻丢西瓜。10亿美元的利润对于动辄消耗百亿的造车企业而言不算什么,但和比特币绑定却有可能影响投资者对特斯拉汽车业务的看法。

正如SEC执法部门联席主管史蒂芬妮·阿瓦基安所言,上市公司CEO通过社交媒体或其他非传统形式的交流发声,仍需受到监管。

的确,看看比特币每日的上蹿下跳,若真用其支付特斯拉,有多少投资者的心脏能受得了?

不过,也许这就是马斯克的魅力所在吧。

往期看,颠覆力、想象力,敢想敢做、脑洞大开也是马斯特成为魅力型领袖、用粉无数的重要原因。

马斯克曾言,“资产是一种负担,财富会把人压垮。”“我不需要现金,我把自己献身于地球和火星。”

北京时间4日凌晨,美国太空探索技术公司SpaceX最新版的星舰SN10发射。虽然着陆后爆炸,但其还是完成了“成功着陆”这一预定目标。

这预示着,马斯克的火星殖民系统又进一步。

不过,相比火星的星辰大海,摆平地球上的麻烦事似乎更为急迫。

聚焦汽车领域,各家掌门人很少直接评价竞争对手,但对特斯拉似乎有所不同。

丰田集团的CEO丰田章男曾直言,特斯拉并没有做出真正的东西,丰田像一家已拥有了大量回头客的餐厅,而特斯拉仅是一家仍在推广新颖菜谱的餐厅。

福特达伦帕尔默也曾言,福特野马电动版本的车门严丝合缝,塑料件与车辆其他部分的颜色统一,车辆保险杠也不会脱落,车门把手更不会在冬季严寒中被冻住无法开启车门。结合特斯拉的问题表现,言论所指是否不言而喻?

明怼暗怼,不可怕。可怕的是,传统大厂集体觉醒后的正面刚。

那么,马斯克、特斯拉做好准备了吗?

打江山难,守江山更难。全球首富、第一市值车企,一览众山小,也有高处不胜寒。

王者霸屏亦或昙花一现,等待答卷。

本文为首财原创

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  • 中国8月CPI年率2.3%,预期2.1%,前值2.1%。中国8月PPI年率4.1%,预期4.0%,前值4.6%。

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  • 【统计局解读8月CPI:主要受食品价格上涨较多影响】从环比看,CPI上涨0.7%,涨幅比上月扩大0.4个百分点,主要受食品价格上涨较多影响。食品价格上涨2.4%,涨幅比上月扩大2.3个百分点,影响CPI上涨约0.46个百分点。从同比看,CPI上涨2.3%,涨幅比上月扩大0.2个百分点。1-8月平均,CPI上涨2.0%,与1-7月平均涨幅相同,表现出稳定态势。

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  • 【 统计局:从调查的40个行业大类看,8月价格上涨的有30个 】统计局:从环比看,PPI上涨0.4%,涨幅比上月扩大0.3个百分点。生产资料价格上涨0.5%,涨幅比上月扩大0.4个百分点;生活资料价格上涨0.3%,扩大0.1个百分点。从调查的40个行业大类看,价格上涨的有30个,持平的有4个,下降的有6个。 在主要行业中,涨幅扩大的有黑色金属冶炼和压延加工业,上涨2.1%,比上月扩大1.6个百分点;石油、煤炭及其他燃料加工业,上涨1.7%,扩大0.8个百分点。化学原料和化学制品制造业价格由降转升,上涨0.6%。

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  • 【中国信通院:8月国内市场手机出货量同比环比均下降】中国信通院公布数据显示:2018年8月,国内手机市场出货量3259.5万部,同比下降20.9%,环比下降11.8%,其中智能手机出货量为3044.8万部,同比下降 17.4%; 2018年1-8月,国内手机市场出货量2.66亿部,同比下降17.7%。

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  • 土耳其第二季度经济同比增长5.2%。

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  • 乘联会:中国8月份广义乘用车零售销量176万辆,同比减少7.4%。

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  • 央行连续第十四个交易日不开展逆回购操作,今日无逆回购到期。

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  • 美联储罗森格伦:经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩”的政策。美联储若调高对中性利率的预估,从而调升对利率路径的预估,并不会感到意外。

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  • 美联储罗森格伦:鉴于经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩的”政策。

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