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4亿人次“拼书”背后:城乡知识鸿沟正加速弥合

2021-04-28 16:38:00 来源:

对那些来自小镇、农村的孩子而言,命运改变或许就从阅读开始——在外打工的子轩父亲,花不到100元给儿子买了十多本各种书籍。“对我的家庭而言,改变下一代命运唯一机会,只有多读书。”

作者 | chindy

编辑 | 杨铭

来自北京的蛋蛋今年9岁,拥有将近400本藏书,并且仍在不停增加,父亲每周都会带他去书店或者电商平台,挑选他自己喜欢的书籍。但在城市小孩中,蛋蛋拥有的书籍不算最多——他的一个小伙伴,家长已经买了1000多本各种书籍。

距离蛋蛋家2200公里之外的一个小山沟里,蛋蛋的远房表弟,同样9岁的子轩却远没有那么“富有”,子轩的书只有除了一些课本、工具书,此前多年仅有的几本课外读物,还是蛋蛋走亲戚时捎给他的。

造成这种差距的原因很多,蛋蛋出身一线城市家庭,经济条件相对表弟较好。而子轩父母常年在外打工,长年跟随奶奶生活,在阅读氛围和获取条件上的差距明显,动辄几十元的图书几乎是奢望。

无论原因如何,在阅读方面,“知识鸿沟”仍然客观存在。这个由美国明尼苏达州立大学研究小组在1970年推出的理论,表明即使到了移动互联网、信息传播高度发达的今天,城乡儿童之间也存在着“知识鸿沟”。

阅读,是缩短城乡差距的重要途径。为解决“知识鸿沟”、推动“知识普惠”,助力乡村振兴成为诸多互联网企业发力的新方向——去年底以来,得益于电商巨头的下沉深入、农村物流“最后一公里”的畅通,以及移动支付的便利,众多平价好书正被带到农村、小镇青年面前,让外界看到了城乡知识鸿沟加速弥合的希望。

01

城乡阅读状况依然存在较大差距

知识鸿沟不仅存在于一线城市与大山沟里的农村对比,还存在于五六线城市以及小镇。

“我们学校孩子阅读状况,比大山沟孩子已经好多了,但与大城市孩子相比,差距还是太大。”王老师是西部一个县城的语文教师,他所在学校已经相当重视培养学生阅读习惯,但谈及城乡儿童在阅读氛围和条件上的差距,依然深有感触。

“比如,绘本是目前儿童读物重要板块,不仅是讲故事,学知识,而且可以全面帮助孩子建构精神世界,培养多元智能。但都是在大一些的城市流行,但五线城市很少,小镇、农村基本就没有。”在王老师看来,缩小城乡之间的知识鸿沟,“最重要的方式,还是多买书、多读书。”

这并不容易。众所周知,一本传统的实体书,动辄数十甚至上百元,而阅读习惯的养成、知识的积累,并非几本书就可以实现,但几十元对很多山村地区的家庭来说,已经是小孩一周的生活费。

“阅读,很多时候对我们是一个奢侈的事情。”一位小镇青年说。

根据中国新闻出版研究院报告,从全国范围来看,2018年我国0至17周岁未成年人的人均图书阅读量为8.91本。然而在中西部贫困地区,受家庭经济条件或家长认识水平所限,多数孩子并未形成良好阅读习惯。

此外,北京师范大学中国公益研究院发布的首个“乡村儿童阅读报告”显示:“高达74%的受访乡村儿童一年阅读的课外读物不足10本;更有超过36%的儿童一年只读了不到3本书;超过71%的乡村家庭藏书不足10本,一本课外读物都没有的乡村儿童占比接近20%。此外,多数家庭一年内没有添置过新的课外书。”

从业内观点来看,不管“知识鸿沟”造成原因何在,但公认的是,这种阅读上的差距,不仅影响小镇、农村孩子的知识面和学习能力,而且进一步拉大了城乡青年、学生基础素质方面的差距,对他们以后进入社会公平参与竞争不利。

相关部门显然也注意到了这一点。为缩小城乡“知识鸿沟”,自2014年起,“全民阅读”连续第八次被写入政府工作报告。此后,城乡社区图书馆、学校图书馆、农家书屋等形式的图书室,因地制宜开始在全国各地推出。

随着全民阅读活动的不断深入,我国城乡居民阅读意识有了不同程度的提升。相关数据就显示,遍布全国各地的58.7万家农家书屋累计配送图书超过12亿册。

但总体上看,城乡阅读状况依然存在较大差距。首都师范大学文化研究院副院长张翔近日就明确表示,目前无论是在一些国际性大都市,还是在众多县城,抑或是在广阔的乡村,公共图书馆体系建设的情况尚不如人意。

原因很简单,如同做菜一样,萝卜青菜,各有所爱。一些农家书屋,读物数量不成问题,读物内容不尽如人意——在配备的图书中,因不合农民胃口,不少成为摆设。

曲高则和寡。只有适合农民胃口,才会激发他们的阅读兴趣。比如,农民最讲实用、最重管用。较之阳春白雪,科学种养、卫生保健,通俗类、科普类等下里巴人的书籍,更受农民欢迎。

拼多多的数据证实了这一点。根据《2020多多阅读报告》,工具类图书是最受农村地区读者欢迎的书目,农民拼单最多是《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》等技术类书目——农民之所以关心种植、养殖类图书,是因为这是他们赖以生存的技能。

02

农村小镇青年对知识的渴求

麦家曾说,“回家就是读书,读书就是回家。”让世界上每一个角落的每一个人,不分地域、不分年龄,都能读到更多书,无疑是对阅读最美好的期待。

从行业角度而言,城乡存在的知识鸿沟,也就意味着有大量新兴阅读群体需求未被充分满足。

2020年,拼多多工作人员在部分地区助力脱贫攻坚战时,便发现“当地青少年阅读群体对知识获取的强烈渴望,和农村地区知识消费增长旺盛对于平价优质的正版图书存在迫切需求。”

在《2020多多阅读报告》中,最明显的一个趋势就是:2020年,拼多多图书订单增长189%,广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三位,新疆、西藏等大西北地区“拼书”增速最快。其中,收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。另外,以小镇青年为代表的年轻人,在拼多多购书的比例正在上升。

可以看出,和北上广年轻人一样,小镇青年、农村地区同样对知识充满渴盼,甚至在很多地方表现出了比一线城市更高的热情。

因此,一方面是客观存在的城乡知识鸿沟,另一方面是日益旺盛的阅读需求,如何缩小知识鸿沟、推动知识普惠,成为业界共同思考的话题。

和很多被改变的传统行业一样,互联网为知识惠普提供了全新途径,实体出版物书籍,也迎来了“互联网+”时代,特别是在众多电商巨头展开布局之后,让外界看到了城乡知识鸿沟加速缩减的可能。

比如拼多多,在把2700亿农货卖进城之后,又在推动一场更大规模的“知识下乡”,将百亿补贴引入图书电商领域,通过“多多读书月”、5000万读书基金、“众声创作者计划”“平价正版公益联盟”等公益行动,给更多消费者带来知识普惠。

相关数据就显示,过去一年里,有4亿人次在拼多多买过书,其知识含量相当于11个国家图书馆的藏书。那么,拼多多是如何做到这一点的?

业内观察人士认为,总体来看,随着电商基础设施的逐渐完善,和其他传统行业一样,电商和传统实体书店相比,在供应链丰富度、价格性价比、物流便利等方面的优势已经越来越明显。

以地处青海省海西州的德令哈一中为例,其海拔在3000米以上、交通不便,在几年以前,很难想象当地家长们会为孩子们主动购买阅读书籍。

不过,在2020年9月开学之前,德令哈一班808班微信群活跃了,134名家长在群里拼团购买20.12元的教辅书《五年中考三年模拟》。几天后,这些家长就收到了教辅书。

其背后,无疑是以拼多多为首的电商巨头在下沉中,物流等基础设施建设逐渐完善后的优势体现。

更重要的是,农村小孩、家长或者小镇青年需要买得起更多正版、平价的书籍。

一位财经作家曾算了一笔账:比如一本书定价40元,作者版税约为10%,印刷成本约为20%,而分销商、书店等销售渠道要赚走40%,剩余部分才是出版商的利润空间。同时,行业内还有长达6个月以上的冗长账期。传统渠道图书由此难以降价,全民知识惠普、缩小城乡知识鸿沟由此遇到现实难题。

如何让小镇青年们买得起更多正版平价书籍,拼多多们的方式,是拿出真金白银,通过直接价格补贴的方式,帮助出版社、图书商的优质书目接触到更广泛的受众。

比如,补贴后4.9元就可以买到《浮生六记》、《泰戈尔诗集》、《彷徨》、《朝花夕拾》等正版名著,而正版全彩插图版《小王子》价格只在4.5元,正版插图精装版《老人与海》价格只需7.5元,正版全套《三体》也仅为29.9元……

“让更多正版、平价的书籍能够得到更多普及,是知识传播逾越空间、地理、经济等鸿沟的重要方式。”在一位观察人士看来,电商改变了下沉市场的消费习惯,如今又开始加速改变下沉市场的阅读习惯。

03

行业联手推动“知识普惠”

受益的不仅是小镇青年,还有一二线城市喜欢阅读的人们。在豆瓣,一位网友近日发帖记录了他在4月以来的拼购书单,包括一些书组里长期以来备受追捧的经典书目,原价将近2000元的三十本书籍都来自博库、当当等知名店铺,实付不到300元,相当于直接打了一五折。

不过,作为每天服务中国最为广大消费者群体的新电商,这种飞速增长的知识消费需求,即便用5000万设立了读书基金,但成立不到6年的拼多多还远远未能满足。

这是因为,用平价、正版书籍来推动知识普惠、减小知识鸿沟,堪称一个体现社会责任的长期性系统大工程。其背后,除了平台以外,还需要出版社、图书公司等多方力量的合力。

4月5日,国家反盗版形象大使郑渊洁携“童话大王旗舰店”进驻拼多多;4月8日,“多多读书月”启动“书香角”捐赠计划,首站进入四川省凉山彝族自治州。

4月25日,作为“多多读书月”升级的主题活动之一,拼多多发布“众声创作者计划”,用以链接供需两端。其重点是,未来一年里,“众声创作者计划”将至少邀约百位创作者入驻拼多多,在百亿流量包、明星IP店铺打造和专业运营小组扶持等方面,协助更多的优秀作家、优质图书面向大众。

从布局来看,拼多多正试图把农产品上的成熟打法——也就是深入生产、流通环节的供应链优势,复制到知识普惠领域。

实际上,对这些出版商、创作者而言,知识类目对整个大盘渗透还有很大空间,拼多多接近8亿的用户规模相当有吸引力,“拼知识”这种模式有望为传统出版社带来新的生机,进入更多下沉市场,获取更多下沉用户。

一个数据是,根据博库网运营中心负责人介绍,博库网在拼多多平台实现了新阅读群体的有效扩充——2020年三四线城市用户增长超过一二线城市,并迅速拓展了学生人群。“2020年博库网在拼多多销售额同比2019年增长了7倍,我们希望能够和平台共同推进全民阅读。”

“一场直播图书销售量,是以前多少场线下签售会、书展见面会都难以企及的,更不要说一场直播围观人数超9万人,这在线下活动中绝不可能出现。”在人民文学出版社编辑陈彦瑾看来,互联网带来的不仅仅是销售渠道的改变,更重要的是将书籍这样的知识载体,如何普及到更多人身边。

某种程度上,这也是改变目前图书市场内容匮乏、质量参差不齐的契机。根据此前数据统计,2020年新书品种规模达17万种,较2019年同比下降了近12%。新书码洋贡献率从2008年的30%以下,降到2015年的20%以下,2020年进一步下降至13.82%。

无论如何,在电商巨头和供应链合作伙伴,甚至是公益人士的一起努力下,已经让人看到了城乡知识鸿沟加速弥补的希望。

这个长期性系统大工程的建设,才刚刚开始。4月8日,“为你读书”公益行动再次来到四川自贡市荣县东佳镇学校,四川省作家协会会员、著名作家余地,专门为孩子们读书。

与此同时,距离自贡1200公里的湖北新洲向东小学,湖北省作家协会主席李修文,也现场给孩子们上了一堂读书分享课。该班老师如此反映:“孩子们很少接触到作协主席这样的名家,当天日记几乎都写得这个”。

或许,对那些来自小镇、农村的孩子而言,命运改变就从一堂读书分享课、一本书的阅读开始——4月中旬,在外打工的子轩父亲,通过拼多多花了不到100元,给儿子买了十多本各种书籍。

“我希望我的下一代,不再外奔波打工。但对我的家庭而言,改变下一代命运唯一机会,只有多读书。”

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